Základy budování brandu

Bez ohledu na věk, bez ohledu na postavení, bez ohledu na to, v jakém podnikání se nacházíme, musíme všichni pochopit důležitost značky. Velké společnosti ví, jak je význam značek důležitý. Dnes, ve věku jednotlivce, musíme být svou vlastní značkou my sami.

Jsme generální ředitelé našich vlastních společností: Já, s.r.o. Abychom mohli dnes podnikat, je naší nejdůležitější prací stát se hlavním obchodníkem se svojí vlastní značkou. Jak ale začít s budováním značky?

Obchodní značka (anglicky „brand“, tedy „značka“) označuje značku konkrétních výrobků, služeb, organizace nebo i jednotlivce. Rozumí se jí nejen logo a vizuální prezentace, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci pocitově vnímají a jak se ztotožňují se samotnou společností, jejími hodnotami, produkty nebo službami.

Značka může představovat samotného výrobce zboží, ale většinou se jedná o něco víc – brand je vytvářen určitou nekonvenční, neverbální formou komunikace s koncovými zákazníky. Brand současně s určitou mírou abstrakce ztělesňuje médium nebo prostředek, do kterého mohou výrobci „vložit“ hodnoty, které chtějí, aby brand symbolizoval, a se kterými by se mohli spotřebitelé ztotožnit.

Samotný branding představuje komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu. Od tvorby jeho názvu, loga (logotypu, barevné kombinace, možných symbolů v něm), sloganu, claimu, jeho umístění, výběr způsobu dikce a komunikace se zákazníky; definice toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat, posilování jména značky, tvorba cen nebo vztahy s veřejností.

Jak je patrné, jedná se o velice komplexní záležitost a abych celé problematice rozuměla, účastnila jsem se semináře zaměřeného na budování vlastní značky již v roce 2016. Ráda si ale stále rozšiřuji obzory a tak jsem využila příležitosti a přihlásila se na bezplatný webinář, který díky koronavirové krizi nabízí specialista na značky Pavel Cahlík. Pavlovou superschopností je rychle se zorientovat a pochopit tu nejzákladnější podstatu problému nebo značky. Během své kariéry vystřídal agentury, klienty malé, větší i ty obrovské. Má zkušenosti z mediálního domu, on- i off-line prostředí. Taková holka (tedy spíš kluk) pro všechno jako já.

Během dvouhodinového webináře Pavel představil základní postupy při budování značky, vysvětlil jak popsat cílovou skupinu a odhalil možnosti, jak definovat typologii značky pomocí archetypů. Jako dárek jsme pak od něj všichni obdrželi checklist s více než dvěma stovkami kontaktních míst naší značky s naší cílovou skupinou.

Základní postupy při budování značky

Značka není pouze logo, reklama, marketingová komunikace ani váš produkt jako takový. Značka ukazuje kdo jste, co děláte a proč by to mělo někoho zajímat. Dokážete babičce nebo mamince vysvětlit co děláte? Je důležité umět vysvětlit vaši činnost komukoliv v pár větách tak, aby to bylo jednoduše pochopitelné a srozumitelné. Inspirací vám může být kniha Martina Neubauera „The Brand Gap„.

Budování značky zahrnuje udržování a zlepšování hodnoty značky, tvorbu vizuální identity (loga, materiálů apod.), strategické řízení značky, implementaci značky prostřednictvím marketingových kampaní, tvorbu a nastavení značky a také měření a monitoring značky. S tím vším vám může pomoci mapa kontaktních míst značky s cílovou skupinou.

Jak popsat cílovou skupinu

Typickým uživatelem vaší služby nebo produktu je persona. Jedná se o typického představitele vaší značky, včetně jeho pracovní pozice, věku,vzdělání, zájmů, příjmů nebo rodinné stavu.

Vaše značka je jakýmsi vztahem mezi vámi a vašimi klienty, vaší cílovou skupinou. Vaši značku byste měli stavět na vaší cílové skupině. Ale jak zjistit kdo to je?

Je potřeba znát odpovědi na základní otázky. Jaké je převládající pohlaví, jaký je průměrný věk, kolik mají vaši zákazníci dětí, kde bydlí, jaké je jejich zaměstnání, jak cestují do zaměstnání, jak komunikují, jaké mají zájmy, mají domácí zvířata, jaké mají rádi značky? Jak chtějí, aby se o nich mluvilo? Označení klient je pro někoho vnímáno hanlivě, pro jiného lichotivě. Co vaši zákazníci hledají, co je motivuje, co je vyprovokuje v akci, co je přiměje nakupit? Co čtou a co poslouchají? Co je jejich potřeba? Co chtěli vždy zkusit, co chtějí zažít a o čem sní? Nebo naopak čeho se bojí a z čeho mají strach? Jakmile toto zjistíte, máte vyhráno. Všechno je o budování vztahu a pokud příjemně překvapíte své zákazníky, je to kladný bod pro váš business.

Co tvrdí vaši zákaznicí, že dělají, ale ve skutečnosti nedělají? O čem vám ve skutečnosti lžou? To je jedna z otázek, která vám pomůže se dostat do mysli vašich zákazníků. Pomoct vám může také převratná a průkopnická kniha o fungování naší mysli, napsaná čtivě a srozumitelně jedním z největších a nejvlivnějších myslitelů současnosti Danielem Kahnemanem, psychologem a držitelem Nobelovy ceny za ekonomi, „Myšlení rychlé a myšlení pomalé“.

Můžete udělat mezi svými zákazníky průzkum nebo si vygenerovat data Statistického úřadu či použít jako zdroj např. Atlas Čechů, který pracuje se vzorkem 2 000 lidí reprezentujícími českou online populaci z hlediska pohlaví, věku, kraje, velikosti obce, vzdělání, příjmu a minulého volebního chování.

Konkurence / Positioning značky

Jak definovat vaši značku, abyste se odlišili od konkurence?

1. Zjistěte vaší konkurenci – Kdo je vaše konkurence? Kolem vaší značky osciluje vaše přímá konkurence (poznejte cca 5 konkurentů, kteří jsou nad vámi a dalších 5, kteří jsou pod vámi), nepřímá konkurence (skupina lidí, kteří dělají podobnou věc nebo vytváří podobný produkt, ale mají jinou cílovou skupinu) a značky, které se vyplatí sledovat (sem patří např. mezinárodní konkurence, velké společnosti nebo firmy určující trend na trhu, kde se pohybujete). Seznam konkurence pravidelně kontrolujte a updatujte, ať držíte krok s dobou a novými nabídkami vašich konkurentů.
2. Vytvořte si poziční mapy – Kde se nachází vaše značka v rámci konkurentů? Na základě dvou hodnot (např. cena vs kvalita) zanesete svoji značku a vaše konkurenty do poziční mapy. Můžete díky tomu objevit své nové možnosti či příležitosti ohledně segmentů, kde není velká konkurence. Toto cvičení má nekonečně mnoho řešení, ale může vám pomoci definovat novou oblast působení nebo novou cílovou skupinu.

Pro váš úspěch je zcela zásadní odlišení vaší značky od konkurence. Více o brand positioningu na Pavlových stránkách.

Modely, jak značku vybudovat

Brand identity prism je jedním z modelů pro budování značky. Jedná se o jeden z jednodušších modelů, určený pro rychlý audit vaší značky. Ukáže vám, jak vaše značka funguje směrem ven (k zákazníkům) a jak dovnitř (směrem k zaměstnancům), rychle popíše značku a vyhodnotí místa, jak může být vaše značka vylepšena.

Externí stránka značky:

• Physique – nejdůležitější projevy značky, logo, tvary, barvy
• Relations – vztahy a komunikace se zákazníky, jaké benefity nabízíte, jak komunikujete (fyzicky, online)
• Refection – jak vypadá typický zákazník, která se ztotožnil s vaší značkou; jaké zákazníky chcete mít ve vaší značce

Interní stránka značky:

• Personality – osobnost značky, tonalita značky, grafická pravidla, maskoti
• Culture – systém hodnot a základních principů, na kterých je značka vybudována, důvody proč by vám zákazník měl věřit, proč děláte to, co děláte
• Self image – jak cílová skupina vnímá sama sebe při používání vaší značky, jak se cítí vaši zákazníci, když používají váš produkt nebo využívají vaší službu

Tento model si můžete vyplnit podle současného stavu a také podle vysněného stavu. Zaměřte se na rozdíly a snažte se dosáhnout vytouženého stavu. Modelů pro vybudování či rychlý check-in vaší značky je více, stačí pohledat na internetu. Liší se pouze formou a množstvím detailů/dat, které zahrnete do svého zkoumání.

Možnosti, jak definovat typologii značky

Některé značky se dlouhodobě prezentují logem, barvami či webovými stránkami, ale často nedokáží říct proč. Někdo jim to tak navrhl, někdo jim to doporučil, protože tato barva je pro zákazníky oblíbená. Každá značka musí mít vlastní osobnost, aby se odlišila. Nikdy neuspokojíte všechny. Čím dříve se navážete na vaši cílovou skupinu, tím rychleji bude vaše značka růst.

K nalezení správné osobnosti značky můžete využít spoustu způsobů. Jedním z nich jsou archetypy. Pojem archetypu uvádí Carl Gustav Jung, švýcarský lékař a psychoterapeut, zakladatel analytické psychologie, především v kontextu kolektivního nevědomí. Představuje symbolickou ideji, která není reflektována vědomím, ale pramení z nevědomí a nemůže být tudíž pojmově uchopena. Pod každým archetypem si představte nějakou vlastnost nebo přídavné jméno. Pokud se zeptáte přátel nebo kolegů, zjistíte, že vaše zvolená slova jsou velmi podobná, ne-li stejná.

Každý archetyp má mnoho odstínů. Nic není jen černé nebo jen bílé. Pavel se archetypy podrobně zabývá na svém webu, takže pokud stále nevíte, jak se značkou pracovat nebo jak ji nastavit, určitě se podívejte.

Do archetypu patří i vizuální branding. Logo, barvy, fonty a vizuály. Logo vaší značky by mělo být rozpoznatelné, snadno zapamatovatelné, nepodléhat trendům a zanechat dojem. Barvy vaší značky by neměli obsahovat více jak 4 druhy barev, být v souladu s psychologií barev a využívat také doplňkové barvy. Fonty, stejně jako logo, by neměli podléhat trendům. Na webu nepoužívejte menší velikost písma než 16 a více než 3 druhy písma. Ostatní vizuály slaďte s vaším brandem. Infografiky vytvářejte ve svých barvách, pokuste se nespoléhat na fotobanky a najděte svůj styl.

Díky těmto všem informacím dokážete snadno a rychle vytvořit svoji značku nebo aktuální značku prohnat kontrolním auditem. Pokud ale stále tápáte, neváhejte si pročíst články na Pavlově blogu nebo se přihlásit na některý z jeho workshopů.